Una marca ciudad para Cuenca

Cuenca

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En las últimas décadas las ciudades han pasado a competir entre sí en el mercado global, por lo que -al igual que los productos- aquellas que buscan diferenciarse recurren a diferentes herramientas de marketing para desarrollar atributos y ventajas competitivas. En este escenario, cada vez es más común hablar de la marca ciudad como el intangible idóneo para comunicar la identidad y la imagen de un destino, tanto para los turistas como para los propios ciudadanos.

Del eficaz posicionamiento que llegue a tener una ciudad, en diferentes segmentos y públicos, se obtienen resultados positivos. A nivel externo, captar proyectos de cooperación, inversión directa, alianzas, negocios y, por supuesto, turismo. Asimismo, una adecuada percepción de la ciudad, facilita e impulsa la internacionalización del mercado local. Por otra parte, a nivel interno, tanto el proceso de construcción de la marca así como su ejecución generan un sentimiento de identidad en los ciudadanos, una renovación del entusiasmo por lo local y una sensibilidad especial para impulsar procesos de cambio.

Un ejemplo exitoso es Amsterdam, con su marca I amsterdam, propuesta que sobrepasa el creativo juego de palabras y que se ha convertido en una de las firmas de las ciudad. Comercios, servicios, productos, lugares turísticos llevan con orgullo este logotipo que, como ellos mismo lo señalan, “…es el reflejo de la diversidad, de la cohesión y de la personalidad de todos los ciudadanos de Amsterdam, que juntos construyen la ciudad que aman”.

En la historia reciente local han habido intentos interesantes -todos fallidos- por estructurar una “marca Cuenca”, como herramienta para iniciar el proceso de internacionalización de la ciudad. Sin embargo, desde el inicio, en la coordinación de estos procesos se obvió el natural e indispensable punto de partida: la participación ciudadana.

¿Cómo hacer que funcione?

Se requiere de una alta dosis de voluntad política para abrir un espacio en el que diferentes actores de la sociedad civil participen en la construcción de esta marca ciudad. Solo a partir de una masiva participación se podrán identificar y retratar los diferentes matices y puntos de vista que luego conducirán a una adecuada definición de los objetivos a largo plazo, estrategias, mensajes clave y diseños.

Solo gracias a un proceso de construcción desde adentro hacia afuera se puede llegar a tener un producto que esté por encima de la perspectiva e intereses de los gobiernos de turno; sosteniéndose en el tiempo y protegiéndose de la vanidad de los políticos.

Finalmente, desarrollar una marca ciudad no solo compromete construir una colorida identidad visual y un eslogan popular. Implica un plan integral de repensar la ciudad y de ejecutar desde lo público lo que haga falta para acercarse a esa visión propuesta: regeneración urbana, movilidad, nuevos símbolos arquitectónicos…. todo esto partiendo de que el verdadero valor de la ciudad está en su gente.

Articular la gestión turística en Cuenca

Cuenca, turismo
El Cajas

El Cajas, Cuenca, Ecuador. Fuente: cuenca.com.ec

Desde una perspectiva turística, el feriado del 3 de noviembre pasado fue un éxito rotundo. Cerca de 200 000 personas de todo el país disfrutaron de las actividades festivas, se ocupó el cien por ciento de toda la capacidad hotelera de la ciudad y se inyectó algunos millones de dólares a la economía local. El panorama es alentador para un sector que, durante los últimos años, ha sido golpeado sucesivamente por la crisis económica, las obras en el centro histórico y los problemas de conectividad interna.

Sin duda, este repunte del turismo en la ciudad no es casualidad. Desde los diferentes niveles de gobierno se organizaron campañas promocionales en otras ciudades, eventos musicales, festivales, concursos, ferias, fiestas populares, entre otros atractivos, con el propósito de incentivar la llegada de turistas nacionales. Igualmente, el sector privado también amplió el abanico de atracciones con conciertos, tours, nuevos almacenes y una vasta oferta de actividades nocturnas. Desde todos los frentes, se evidenció un gran esfuerzo.

De la misma manera, desde el GAD Municipal de Cuenca también se han realizado interesantes gestiones de relaciones públicas que han conducido a que la ciudad obtenga galardones como el World Travel Award, llamado el “Oscar” del turismo; y la certificación Destino Sostenible, entregada por la consultora alemana Tourcet. En la misma línea, gracias a la gestión de la asambleísta cuencana Lourdes Cuesta, la Asamblea Nacional reconoció por unanimidad a la ciudad como Destino Turístico de Calidad, mismo que será oficializado a través de un Acuerdo Ministerial. En definitiva, pareciera que el turismo ha recobrado su fuerza y relevancia en todos los espacios de la sociedad.

El próximo paso, en mi opinión, consiste en articular a todas las instituciones, públicas y privadas vinculadas al turismo, hacia la consecución de objetivos concretos para potenciar a la ciudad como destino turístico nacional e internacional. Si la ciudad contara con solo un Plan Estratégico de Turismo, sin duda se optimizaría los recursos y presupuestos de todas las organizaciones y el impacto final sería mucho más contundente.

Basta con imaginar qué pasaría si el Festival de Cine La Orquídea no fuese solo la iniciativa de una institución, sino un esfuerzo mancomunado de todos los niveles de gobierno, academia y empresa privada. Para empezar, se podrían impulsar Ordenanzas para garantizar los fondos anuales para su organización (y evitar cancelaciones), la publicidad -al ser ejecutada por varias instituciones- tendría un mayor impacto a nivel local, nacional e internacional; se contaría con más espacios físicos para funciones, actividades académicas y sociales. Si todo esto pasara, no sería descabellado soñar que nuestro festival de cine llegue a ser el “San Sebastián” de Latinoamérica.

En fin, cumplir estos grandes sueños es mucho más fácil si todos los actores comparten una misma visión que los conduzca a que cada actividad diaria, por más pequeña que esta sea, contribuya a la consecución de objetivos suprainstitucionales. Quizás la academia, por su naturaleza universal y pluralista, puede ser la entidad que convoque y abra este primer espacio de convergencia en donde, por lo menos, se pueda llegar a definir los primeros objetivos a largo plazo para la construcción de la tan necesaria marca ciudad.

Todo dependerá de la voluntad política de quienes están al frente.